未来营销方式探讨(五)

    直销，又名“无店铺销售”，是一种古老而先进的营销模式，是不通过商场或零售店而直接向消费者推销产品的销售方式。通常一件商品在工厂制造完后，要经过代理商、大批发商、中批发商、小批发商到零售店（商），消费者再到零售店去购买。在这“漫长旅程”的同时，制造厂家或代理商要花费大笔广告费做各种广告宣传，以增加商品的知名度，吸引顾客购买，这些庞大的广告费最终由消费者共同负担，即“羊毛出在羊身上”。

    直销事业的经营理念、制度，20世纪中叶由美国的安利公司两创办人狄维士与温安洛创立之后，经过当今世界上许多同行公司长达半个世纪的不断完善，如今已经发展得逐渐完美。但是，具体来讲，到底该怎样定义直销，恐怕还不是一件简单的事。关于直销的定义从说纷纭，见解各异。我国政府部门的定义是：直销是生产企业通过店铺销售，由直销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。也就是说，直销是指商品在工厂制造完成后，可以批发给经销商，也可以自行设店铺或柜台销售自己生产的产品。

    2、直销给企业带来的商机：

    (1) 营销渠道缩短

    在传统的营销过程中，产品从生产出来以后要经过批发商、代理商、零售商等多个环节才能到达消费者手中。而在直销过程中，企业生产出产品后，可以直接和消费者进行一对一的沟通，还可通过专业化的销售团队快速高效地找到终端消费者，并通过口碑相传实现销售。它从根本上加快了产品的流转速度，进而提升了销售效益。

    (2) 产品质量有保证

    在传统的营销过程中，由于其中间环节众多，使得不法分子有许多可乘之机来仿冒产品，给企业造成损失。在直销企业中，由于生产者与消费者之间只通过直销员这一个环节就可达成交易，这就大大减少了产品被仿冒的机会。

    (3) 资金循环加快

    在传统营销过程中，很多企业总是陷入资金周转的危机中。 而在直销企业中，因为营销渠道变成了零售渠道，这就阻绝了营销资金在流通渠道中滞留的可能性。同时，销售者和消费者都在进行着一对一的有效沟通，这就使得销售行为本身就转化成了一种一对一的结算，这种结算对企业来讲就意味着“一手交钱、一手交货”。在这种情况下，企业自然不会存在营销流程中资金回笼慢的问题了。

    (二) 我国直销的产生、发展及政策管理

    从雅芳1991年以单层传销模式登陆中国开始，到各地“老鼠会”打着传销的旗号在全国兴风作浪，规范的直销公司与非法的“老鼠会”鱼龙混杂，到中国完全禁止任何形式传销活动，以安利为代表的公司们开始按照国家规定转型经营的特殊时期，直到今天的直销法出台，直销在中国走过了风风雨雨的十五年……直销在我国发展的历程分成以下时期：

    1、直销盟芽期：20世纪80年代末，日本一家磁性保健床垫（Japan Life）公司“偷渡”到中国，标志着传销登陆中国。这是一家未取得任何经营许可的公司。由于是第一家，工商行政也未予干预。

    2、直销诞生期：第一家正式以传销申请注册的公司是美国雅芳公司。1990年11月14日，中美合资（广州）雅芳有限公司正式成立。同期，沿海各大城市，进口的、自办的、合作的直销公司蜂拥而起；如深圳世点电脑软件有限公司、北京斯汀摩生物技术有限公司、仙妮蕾德（广州）有限公司、安利（中国）日用品有限公司、纽蔓氏之家等等。“传销风暴”山雨欲来，非法“老鼠会”尾随而至……

    3、混乱与官司方介入期：第一阶段，沿海的自主兴盛与政府介入：1993年，随着非法传销引起的纠纷通过传媒从正反两方面不断曝光，政府部门开始重视该行业。1994年，上海、深圳、广州等地行政管理部门开始组织人员，专门草拟有关管理办法。而1994年8月11日国家工商行政管理局发出223号《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》，9月2日再次发出240号《关于查处多次传销活动中违法行为的通知》。由此，传销在中国进入第一个平静期。第二阶段，内地兴起及立法重视：1995年，随着传销在沿海的兴起和冷却，内地市场开始出现另一种混乱，这包括沈阳、郑州、重庆等内地城市。1995年3月28日，国家内贸部办公司厅发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，正式起草国家关于多层次传销管理办法。是年，根据不完全统计，中国的传销规模已达“双200”（200家传销公司，200万传销商）。1995年9月22日，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，以对国内再次过热的传销进行规范限制。随后不久，国家工商局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》，其中规定了多层次传销企业必须具备的10个条件，更表明了国家对该行业持谨慎的开放态度。

    4、名正言顺期：1996年4月，中国政府首次批准了41家传销企业可以开展传销业务，由此中国传销走入一个前传销时代的相对健康成熟期。随着传销企业的蓬勃发展，立法势在必行。至1997年1月10日，国家工商局颁布了中国传销业第一部法规——《传销管理办法》。随着传销在《传销管理办法》的规范下，许多企业开始蓬勃发展起来。传销公司一夜之间风起云涌，同时也造就了大量的传销暴发户、传销大亨。

    5、制度混战期：当经销商在焦急而漫长地等待自己所从事的企业的传销合法资格的时期，大批来自台湾的“老鼠会”精英们再次登陆了中国内地开始领导“老鼠会”这个神奇的事业！由于政策的不明、地方保护主义的掩盖与新闻媒体的大肆误导性炒作，真正用心规范经营的传销公司的传销商队伍，在如此庞大的“老鼠会”大军进攻下开始崩溃。传销市场出现了比没有制订《传销管理办法》前还混乱的局面。到了1997年底和1998年初，一时间，大江南北，尤其是开展异地炒作的公司集中地区，诸如在武汉、长沙、北海等地，到处是卷款潜逃的传销公司和大批流动闹事的传销难民，社会治安显示出极不稳定因素。

    6、转型经营期：1998年4月21日，国务院颁布了全国停止任何形式的传销活动的命令，对整个传销业全面封杀。此后不久，国务院发出了要求原有传销企业全部转型为传统批发、零售销售方式，从而实现一个过渡性的转制工作。由此，中国传销业开始步入一个前所未有的低谷时期。1998年7月，国务院颁布通过成功转型的10家规范直销企业的名录。也代表着中国对传销业的一个有效疏导方式。安利、完美、雅芳、仙妮蕾德、天狮、玫琳凯、南方李锦记、特百惠等，都在转型运作上取得了不错的成功经验。特别提到的是天狮公司，自从1998年4月21日禁止传销以来，它改变经营策略，大力开拓海外市场，取得很不错的业绩，是民族直销业中一个特殊的成功案例。但与此同时,非法传销活动屡禁不止。

    2001年，我国加入WTO。中国政府承诺：以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务（包括传销）在入世3年后逐步取消限制。国家工商总局继2001年8月24日下发《关于迅速开展广泛宣传、深入揭批、严厉打击传销及变相传销行为专项行动的通知》后，又于2003年3月24日下发了《关于进一步开展严厉打击传销和变相传销工作的意见》，这一系列动作的背后，都是为放开直销市场作准备。

    7、立法经营期：2005年4月8日，雅芳公司正式获得国家商务部和工商总局批准，从而成为国内首家被允许进行直销试点的企业。2005年9月1日，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。《禁止传销条例》于2005年11月1日生效，《直销管理条例》于2005年12月11日生效，这标志着直销进入立法经营期。

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